海尔:“一带一路”的青岛足迹

2018-04-23 09:01:52来源:青岛晚报

原标题:海尔:“一带一路”的青岛足迹

\
\

“一带一路”海尔样本,无出其右。

纵观海尔的发展史,就是一部国内企业在“一带一路”倡议的品牌创造史。与其他企业不同,从上个世纪90年代初,海尔就坚持“走出去”。作为最早走出去的企业,海尔认为“国门之内无名牌”,“不是出口创汇,而是出口创牌”,并且提出“下棋找高手”“先难后易”,首先进入发达国家创名牌,提高品牌的国际竞争力水平。

蓝天白云之下的俄罗斯海尔冰箱工厂外景。

海尔家电在印度的网点举办促销活动。

●在巴基斯坦

“本土化”的家电巨头

在“一带一路”桥头堡巴基斯坦,自2001年海尔进入巴基斯坦市场以来,目前在巴基斯坦品牌知名度达到99%,整体市场份额第一。 2017年海尔冰箱在巴基斯坦实现销售额同比增幅69%,4倍于行业增幅。

早在2002年,海尔在巴基斯坦投资兴建的海尔巴基斯坦工业园是中国首个揭牌的国家级境外经济合作区,为广大巴基斯坦消费者提供了数以百万的符合本土化需求的冰箱、空调、洗衣机和冷柜等家电产品,大大改善了当地群众的生活品质。

项目解决了直接就业2000人,提供就业机会5000多个。工业园也培养了一大批的家电类专业技术人员,同时升级了当地的家电技术标准并大幅提升了当地配套厂的制造水平。与此同时,在“一带一路”倡议的背景下,海尔巴基斯坦工业园已经成为中资企业走出去参观、学习和的样板。

案例 大冷冻冰箱解决痛点

初入巴基斯坦,为了更深入更透彻地了解用户,海尔中方和巴方产品团队常年累月地与用户进行交互。用户家、经销店、售后中心,甚至是学校、医院都留下了巴基斯坦海尔人的足迹。

在巴基斯坦,夏季气温最高会达到50℃,巴基斯坦消费者普遍存在对大冷冻容积、深冷速冻功能的需求。为此,海尔冰箱Turbo系列产品对此有了“解决方案”,凭借该创新科技,海尔Turbo系列产品的制冷速度比普通冰箱快20%,耗电量降低30%,且可以保持100小时不化冻,成为了当地用户的购买首选。此外,针对巴基斯坦当地三四级市场及农村市场中,电压不稳和经常停电的问题,海尔冰箱推出全电况解决方案的Estar系列冰箱产品,即便是电压不稳的情况下仍然能稳定地工作。

●在印度

高端冰箱份额第一

海尔电器(印度)有 限 公 司 成 立 于2003年 2月 ,2007年,公司开始了冰箱产品当地化生产,迈出印度海尔 “三位一体”的坚实一步。

印度海尔现有新德里、孟买、班加罗尔、海德拉巴、金奈、加尔各答等40个营销销售分中心和28个物流中心、1200多家销售网络、300余家服务网络,覆盖印度所有行政区。 2017年11月份,随着印度海尔工业园二期项目落成,园区产能从原有冰箱90万台,扩展到涵盖冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视五大类产品,总产能380万台,已形成“三位一体”的战略布局。

2011年,海尔品牌位列“印度消费者最信任品牌50强”榜单第19位,是唯一入选的中国品牌。 2017年,海尔在印度销售增幅4倍于行业增幅,在印度高端冰箱份额第一,海尔BM冰箱单价是对手的1.2倍。

案例 不弯腰的冰箱

2015年,专为印度消费者开发的BM冰箱获得市场上年度产品大奖。这款产品也是源于对用户需求的满足。印度需要冷藏保鲜的蔬菜类食材占比超过75%,印度传统TM冰箱,冷藏层在下,用户使用时经常弯腰。为此,海尔冰箱提出了BM概念,实现75%上冷藏和25%下冷冻。

●在俄罗斯

最受当地人信赖的冰箱品牌

2008年海尔开始进入俄罗斯市场,在俄罗斯销售冰箱、洗衣机、空调等产品。

2015年海尔投资5000万美元,在俄罗斯联邦鞑靼斯坦共和国设立冰箱公司,主要从事冰箱的研发,制造及销售业务。 2016年4月22日海尔俄罗斯冰箱工厂投产,该项目为当地提供超过500个工作岗位。

2017年5月,海尔俄罗斯冰箱工厂第10万台产品正式下线。目前,海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场的25%以上,稳居市场销量第一,这意味着在俄罗斯高端冰箱市场,海尔已经超越欧美日韩成为最受当地消费者信赖的冰箱品牌。俄罗斯工厂产品上市后平均售价下降约15%,当地化制造提升了海尔产品的市场竞争力和盈利能力。

海尔目前已经进入俄罗斯1000家零售店,建立起完善的销售网络;同时在俄罗斯设立了超过300家售后服务网点,覆盖俄罗斯全境。在俄罗斯,海尔定位中高端,平均售价为市场主流品牌平均售价的130%。

案例 沙拉式文化体系输出中国模式

俄罗斯一款冰箱上市之初,工厂团队与市场团队签订了年销售7万台的包销对赌协议。为了迅速响应市场,建立了下线装箱,不落地直达客户仓库的流程。现在工厂团队与市场团队已经初步达成2017年15万台的对赌协议。目前成为“人单合一”模式走出去的典范。

团队成员为了发掘当地用户的需求,跑遍了莫斯科、切尔尼、罗斯托夫等地,与当地主妇现场交流,并针对当地人体型高大特点,创造性地采用了2米高的冰箱产品,让用户能够更便捷、舒适地取放食物。

●在东南亚

完善“三位一体”本土化布局

2007年至2012年,通过逐步收购并改组日本三洋电机东南亚各工厂,海尔已构建起研发、制造、销售“三位一体”运营架构,分别在泰国、越南、印尼、菲律宾、马来西亚建立销售中心,并拥有泰国、越南、印尼三个制造中心,满足当地化的用户需求。 2017年越南AQUA冰箱、洗衣机实现份额第一。

通过整合总部产品资源和制造资源,提升终端品牌的形象和完善了产品结构。自清洁的空调在泰国上市,迅速提升在泰国市场的市场份额和盈利能力。越南泰国开始加大现代连锁渠道的开拓,泰国开始专卖店渠道的建设。 2017年HaierZone建设50家,有效地提升了终端形象。

案例 “家电科技”全套研究室

2008年,海尔泰国电器股份有限公司在泰国巴真武里府落成。目前,海尔在泰国拥有超过1200名员工,线下门店超过300家,并已建成三位一体工作室;泰国海尔的产品40%在泰国本土自产自销,60%出口至海外。

2015年,海尔中央空调在泰国建成三位一体DSC培训室 。 DSC即Di-rect Service Center,包含培训、产品展厅、服务中心三大功能,能够实时进行当地化和区域化培训。成为首家在海外建立三位一体DSC培训室的中国品牌。

DSC三位一体培训室的建立使海尔中央空调正式在泰国实现了当地化生产,在向泰国输出质量优异的产品的同时,提供最为及时的新品展示、技术培训和售后服务,还进一步辐射到东南亚所有国家。

■相关链接

海尔“三位一体”战略:走出去 走进去 走上去

“三步走”战略支持海尔创出了世界名牌。先“走出去”,用缝隙产品打开发达国家市场;再“走进去”,用主流产品进入当地主流渠道;最后“走上去”,成为当地消费者喜爱的本土化品牌。目前,海尔在全球拥有10大研发中心、24个工业园、108个制造工厂、66个营销中心,产品遍及全球160多个国家和地区。

进入海外市场之初,海尔采取了缝隙产品战略,提供当地品牌没有做、但是用户又有需求的产品,如电脑桌冰箱。海尔走出去伊始就选择了美国,而不是外界认为很容易就进入的欠发达国家市场。利用在全球构建的本土化设计、制造和营销的“三位一体”布局,海尔能够根据全球不同地区用户的个性化需求进行创新,并研发出差异化的主流产品,进入当地的主流渠道销售,真正满足用户需求。

全球化的本质是本土化。在引领战略指导下,海尔让用户参与设计,真正与用户零距离。同时,海尔不断整合、互换全球优质资源,以差异化创新产品引领全球家电消费趋势。

青岛晚报/掌上青岛/青网 记者 薛飞

 

分享到: