青岛创客刘义宝:内容创业是场没有尽头的赛跑

2017-04-05 08:20:53来源:青岛日报

原标题:刘义宝 内容创业是一场没有尽头的赛跑

不断试错的矩阵发展战略

两年前的那篇报道,其实是以一个问题结尾的。当时,坐拥百万粉丝的刘义宝,还在思考如何有效地利用这些流量。现在,他已经有了一个答案,他认为“内容创业的最优发展路径也是利益最大化的路径就是做矩阵”。

在他看来,新媒体行业“本质上还是媒体”,然而,社交媒体的用户是一个个封闭的小圈子,“单做一个类别的账号,天花板是很明显的,如果想要覆盖更多的用户,就要做矩阵。”在形成这个发展战略的过程中,传统媒体也给了他灵感, “比如时尚集团、南方报业、央视,它们不会只有一份杂志或一个频道。”

他的矩阵之路,从垂直化开始。针对“视觉志”粉丝里的大量女性用户,团队推出了“她刊”,一炮打响,不到一年就做成了几百万粉丝的头部大号。团队还拆分了“视觉志”的传统栏目“每日七言”,推出了“一读”、“视觉系”等带有视觉志基因的账号。对刘义宝团队来说,这几个账号内容风格和视觉志一脉相承,做的都是他们擅长的事。

到了2016年,网红经济渐渐兴起,人格化IP也因其高活跃度也成为自媒体领域一个商业价值飙升的概念。相较之下,一直走文艺风格的视觉志矩阵的“人格属性”并不明显,这让刘义宝和团队很是焦虑。于是,团队发起了一轮进化攻势。

考虑到个人网红的形象不易把控、短视频的生产模式和现有账号之间跨度太大,团队推出了一个二次元动漫的账号,这就是现在400多万粉丝的“蛙哥漫画”。

刚刚注册的时候,这个账号叫作“深夜漫画”。后来,刘义宝从上海挖来了一个 “高手”,重新设计了符合受众口味的Q版漫画形象。在多个角色中,团队最终选取了最受粉丝欢迎的蛙哥,作为账号的名字和主IP来打造。

在内容生产上,团队摸索出了一套类似电影生产的方式,总编、文案、画师分别对应导演、编剧、演员,各司其职,将情节演绎出来。

这样的模式需要巨大的人员投入,“视觉志和她刊不到10个人,蛙哥漫画15个人”,然而,在很长一段时间内,蛙哥的营收都没有太大起色。刘义宝表示这样的感觉“很痛苦”。一直到去年十月份,在团队几近放弃的时候,接连出现了几篇爆款推送,把蛙哥从生死线上拉回来了。

今年春节期间,“蛙哥”和《熊出没》联合推出了观影活动,有粉丝从省外坐了很长时间的火车,专程赶到青岛,就为了“见蛙哥一面”。这样的热情让团队很是感动。刘义宝现在的微信头像也是“蛙哥”,他说这叫“给自家产品代言”。

前不久,“蛙哥”还出了第一本书,团队也在策划做更多的周边。刘义宝表示这部分业务会以外包的形式完成,自己还是更专注做擅长的事情。目前,团队已经开始尝试语音自媒体的打造。对于短视频市场,也在寻求合适的契机进入。

爆款驱动的头部大号生态

对于大多数微信公众号的运营者来说,阅读“十万加”是一个努力的方向。而在刘义宝的朋友圈,经常能看到他晒出的几十万、几百万阅读量的“爆款文章”后台数据截图。

刘义宝很看重 “爆款”的力量。矩阵内的新秀母婴漫画账号“窈窕妈妈”就是一个例子,前期的大量投入却变现平平,最近一篇阅读360多万的爆款文章,把一个账号完全盘活。在视觉志团队里,也早已形成了这样一个氛围,“从上到下铆足了劲儿,一门心思地去做爆款。”

尽管,每一篇文章发送之前,谁都没有百分百的把握,但是团队还是总结了一些规律。“从内容上说,带有励志鸡汤的 ‘屌丝逆袭’故事和新奇酷的创意在早期都比较受欢迎;暖心的情感和美好的爱情故事,什么时间都能适用,比如‘从校服到婚纱,相恋十年异地九年’推送的效果是很炸裂的;我们还会去追热点,还会去讲社会现象、家国情怀。”以文艺风起家的“视觉志”史上阅读量最高的一篇的文章讲的不是文艺是道德,这就是阅读量一千多万的“你没有教养的样子真丑”。这有些让人出乎意料,却又在情理之中。刘义宝表示,这是因为“三观正”。

“做用户喜欢看的,还要保持自己的风格”是刘义宝和团队在内容创作上的基本原则,爆款文章除了内容选取上有技巧,制作过程同样要有高技术含量,“行文上,逐步调动用户的情绪,让用户在阅读过程中,情绪上升到最高点,阅读完就会转发”;考虑到粉丝群体中有一部分中老年用户,“不能使用网络语言”是视觉志内部的一项重要规定;决定用户能否点入阅读的标题更是让团队最费心力和时间的事情之一,在这方面团队也有底线,那就是“可以简单粗暴,但不可以标题党、震惊体”。

打造“爆款”文章的过程不仅给视觉志带来了一波又一波的粉丝,甚至一些“无心”之举还带来了意想不到的“收获”。去年,电影《大圣归来》刚刚上映,票房甚至排期并不理想。视觉志的一篇强调国产动漫匠心的 《60年前的连环画比〈大圣归来〉手稿还惊艳!》文章,成功引爆了粉丝们的关注,这篇爆款直接影响到了电影票房——有的观众甚至为了支持国产到影院二刷,院线为此增加了排期,《大圣归来》的导演主动联系到了视觉志团队表示感谢。

这样的结果也是出乎团队意料的,“收获”就是:此后有不少电影主动找到视觉志投放广告。

如今,刘义宝已经将工作重心转移到了经营上,为了维护优质的内容生态,团队一直不断高薪从传统媒体吸收人才。

从内容创业者到投资人

从早期的涨粉到后来的流量转化,发展到现在的矩阵阶段,刘义宝认为,视觉志最重要的任务是品牌塑造。“市场上的百万级账号多到数不过来,而大家印象深刻的并不多,这其中的差别就在于是否有品牌。有无品牌,商业价值差很多”。

从一线编辑到经营者到投资人,刘义宝的思维方式也随着角色的变化而变化。在考虑视觉志的未来时,“商业价值”这个词也多次出现在他的描述中。他为视觉志设计了这样几条发展路径:一是内部孵化,切入娱乐、汽车、金融、母婴、生活等商业化效果凸显的几个领域,做大矩阵;第二个路径是与同行成立合资公司,合作打造更多的头部品牌账号;第三就是投资,借助视觉志现有的品牌和资源,投资有潜力的账号。

之所以选择以投资的方式更深入这个领域,是因为刘义宝看好微信的生态,“微信的环境越来越好,这个平台也从最开始相对的杂乱无序,形成了现在生机勃勃而又健康有序的生态。”3月份刚刚发出的腾讯财报显示,微信的月活用户数量已达8.89亿,刘义宝认为,这样的活跃度和黏性还会持续很久。

去年以来,创投圈普遍认可内容创业进入了元年,内容创业的巨额融资也不断出现。和专业的投资机构相比,刘义宝认为,从事自媒体的人做内容投资,是“懂这个行业也看好内容创业”,除了资金和资源,他们还能够传授给投资对象更直接的成长秘籍。在他看来,“不管是用户还是我们自己,对优质内容是很饥渴的,这个行业才刚刚起步,未来不可限量。”

不过,创业到现在,视觉志自己却在不断拒绝融资。刘义宝说,“接触的资本都很有诚意,准备投入的资源和资金也对团队成长有很大帮助,但自己大概是野生惯了,更喜欢相对无拘无束的状态。”他认为自己“没有那么大的野心去做一家伟大的上市公司,更倾向做小而美”。

然而,无论身份怎么改变,创业以来的焦虑状态一直没有变。刘义宝觉得自己正在进行的是一场没有尽头的赛跑,“刚觉得把后面的人甩开了,就发现后面又有一堆人在飞奔,好多人在咬着你去追,你只能拼命地一刻不敢停地去往前跑。”

但是 “青岛这个城市能给我一些缓解”,刘义宝说,创业以来,他被无数次地问道为何不选择北京、上海。在他看来选择青岛的利大于弊,除了创业成本低、房价低这些众所周知的原因,刘义宝觉得最重要的是团队的稳定性好,“青岛的人心没有那么浮躁,对于新媒体创业来说,稳定的团队、潜心的创作才会有持续、高质量的作品输出。”

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